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淘汰赛下半场,蔚来、小鹏、理想分道扬镳(下)

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淘汰赛下半场,蔚来、小鹏、理想分道扬镳(下)

文|首条财经研究院 李欢 编辑|蒙多小米汽车真的来了,汽车市场还将更卷。11月15日,工信部发布第377批《道路机动车辆生产企业及产品公告》新产品的申报清单,小米牌纯电动轿车位列其中。据悉,两款产品定位C级车,型号为SU7和SU7Max/Pro,资质借用北京汽车集团越野车有限公司。一般来说,汽车申报图曝光后,相关产品6至12个月便能上市。从舆论反馈看,对小米汽车颜值肯定较多,但对网传的或超30万元售价,一些网友直言卖贵了,与此前"价格屠夫"的预期存在明显落差。孰是孰非,还要看相应配置、最终定价及市场检验。不过仅从竞争格局看,30万价格段无疑内卷激烈,看看业内一波波价格洗牌,看看前浪蔚来、小鹏、理想各自处境,或有更深体会。5 销量净利一骑绝尘、赢在哪里看看一路狂飙的理想汽车,必须要加劲儿了。11月9日,理想汽车发布了三季报:第三季营收约347亿元,同比增长271%,环比增长21%。而小鹏汽车前三季总营收才176.26亿元、蔚来上半年也不过195亿元。今年前三季,理想汽车总营收达到821亿元,同比增长近两倍。按照这个增速,全年突破千亿大关应无悬念。更可喜的是,理想已率先告别亏损泥潭。第三季度销售毛利率达22%,同比增长7.3%,受益于此,前三季度,理想汽车归母净利达60.46亿元,同比增长366.45%。要知道,特斯拉Q3 毛利率不过 17.9%。拉长视线看,理想汽车已连续四个季度盈利:2022年四季度净利2.57亿元,2023一季度为99.3亿元,二季度22.93亿元、三季度28.23亿元,盈利能力提升之快肉眼可见。截止美东11月27日,理想汽车港股市值3359亿港币、小鹏汽车为1267亿港币、蔚来汽车为990.2亿港币。分化分层之态,清晰可见。问题来了,同为造车新势力、蔚小理三剑客,理想汽车为啥一骑绝尘、如此优秀呢?强势反超答案其实简单,产品卖得好,规模效应成就了盈利快增。为何产品这么能打,梳理舆论众说纷纭。有人说,理想汽车畅销胜在增程式技术路线,相比纯电拥有里程优势。有人说,理想汽车畅销胜在产品定位,奶爸用车和家庭定位直击中产家庭消费痛点,解决其出行需求。还有人说,理想汽车胜在套娃,从L9到L7,套娃式产品策略,留给消费者的唯一难题便是花多少钱。在行业分析师孙业文看来,里程优势、产品定位以及产品选项少的原因都有,但这些原因背后理想的高效执行力、战略定力却极易被忽略。回顾企业发展历程,从理想ONE到理想L7,一门心思都在产品研发和推广上。而蔚来跨界做起了手机,小鹏半道研发飞行汽车。诚然,市场应鼓励企业去创新,但精力财力毕竟是有限,拿投资人的钱这样尝试,显然是捡芝麻丢西瓜。作为新兴产业,新能源车市方兴未艾也一日千里,一步慢步步慢,想要真正站在脚跟、达成规模效应必须抓住专业性、特色化,坐实冷板凳才能消受最终繁华。不算多夸言。截至今年6月底,小鹏汽车账面的现金及现金等价物约110.10亿元,蔚来约137.24亿元,理想汽车则达607.41亿元。显而易见,折腾越少的理想汽车血条越厚。6 华为梦魇、短板知多少回顾心路历程,赖以发家的增程式技术曾饱受争议。好在理想、李想战略定力够足、坚持了下来,随着产品畅销,越来越多企业开始布局增程式产品。比如说,时下大火的问界,最初同样选择了增程式技术路线。11月8日,理想创始人李想发微称,中国自主品牌,特别是还在坚持多档PHEV的车企,会在未来一两年都转换成增程式的技术路线。李想还以笃定口吻强调,这个判断可以2025年作为时间点验证。其预测长城系和吉利系都会转向增程式路线。是否成行、不做评价。能够肯定的是,理想、李想当下鲜衣怒马、当下信心够足。只是老话说居安思危,越是形势大好越要如履薄冰。细观理想汽车,并非无懈可击。比如,已交付车型中尚未有纯电产品。据36氪,国庆节前,理想汽车秋季战略会上,李想直言:"智驾的全力投入晚了半年。但投入不足落下的课,只能通过加强投入来解题。"同时,战略会议题还延展到了2028年。理想内部认为,届时国内新能源汽车渗透率可达90%。理想如果要留在牌桌上,至少2028年要卖出超300万辆车,比原先2025年销售160万辆的目标翻番。值得注意的是,理想汽车会上还提到了问界M7的强势崛起,讨论了应对华为挑战的方案。某种意义上讲,华为犹如理想的梦魇。今年6月,李想曾发文表示,2022年三季度,问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残了。策略会上,理想高层则选择"扬长避短"。11月9日晚,理想汽车财报电话会上,李想表示理想汽车对于华为的心态:80%是学习,20%是尊敬,0%的抱怨。问题是,光有学习、尊敬,就能抵御强敌么?如何尽快补齐短板,时间不等人,市场不等人,对手不等人。7 淘汰赛主动改变,活下去才是硬道理尺有所短,寸有所长。制造业颠扑不破的真理是产品为王。近年来,伴随着电动化转型加速,智能化成为新势力抢滩新阵地。蔚小理"三剑客"均进行了不同程度的布局。具体说,蔚来打造出了NIO Pilot,小鹏汽车打造出了"XNGP"系统,理想汽车打造出了AD Max 系统。不过按智能驾驶等级划分,三企均未突破L3级。据了解,L3与L2最大的区别就是系统可以代替人成为驾驶主体,做到脱手脱脚,而全路段全速域自动驾驶,需有强大的感知技术。目前,全球仅日本、德国允许L3级自动驾驶上路。美国加州监管机构此前曾允许通用汽车旗下Cruise 和前谷歌旗下的 Waymo 在旧金山运营自动驾驶出租车。但近日,随着两起自动驾驶车祸上演,加州车管局(DMV)开始进行限制,并引发美国社会对自动驾驶安全的担忧。除驾乘安全风险外,放开L3后还有道德风险。打破上述困境,唯有不断精进核心技术,提升智驾安全性。对于蔚来、小鹏、理想而言,发展智驾具有一定先发优势,但相较华为这样从通信赛道跨界而来的对手,劣势短板亦非常明显。小鹏汽车连续发生IOT升级维权事件,便是一个缩影。从行业环境看,虽然智能化已是共识,可让梦想真正照进现实、想靠智驾突围难度并不小。尤其伴随一波波价格战,从业者一面要调度一切资源起量,一面还要加码研发智驾,如何拿捏尺度、做好平衡术成为重要考题。关于自动驾驶,业内也有质疑。比亚迪集团董事长王传福在2022年度业绩交流会上便直言:"(自动驾驶)都是扯淡,都是忽悠,就是一场皇帝的新装,自动驾驶只是被资本裹挟和炒作的一个概念,最终就是一个高级辅助驾驶!"孰是孰非不作评价,但必须承认的是,一切用户体验为中心,活下去才是硬道理,销量是新势力回血关键、也是资本故事关键,理想汽车率先上岸便在于拿捏住用户核心痛点、一心造车。11月17日,随着纯电产品MEGA亮相广州车展,理想汽车产品短板得到修补。公开信息显示,这款被网友调侃为"高铁"的MPV,采用800V高压平台,搭载全球首款5C麒麟电池,充电22分钟续航600公里。据企业官方披露,理想MEGA发布1小时42分钟,产品预订量便破了10000辆。同日,亮相广州车展的还有小鹏的MPV产品X9。其定位智能纯电大七座MPV,预售价38.8万元起。与理想MEGA相比,X9售价更低。背后是小鹏组织效率的提升。以渠道改革为例,今年7月起放开经销商加盟授权,从原有的单一直营模式变为了"直营+授权经销商"。何小鹏在三季报电话会上表示:销售渠道在总裁王凤英带领下正在进行一场脱胎换骨的变革,它会使整个体系变得更加高效、灵活,扩张速度更快。危机四伏的蔚来,也依然怀揣信心。广州车展上,联合创始人秦力洪表示,蔚来不会倒闭,且坚定承诺所有中国新能源品牌的产品和服务都是靠谱的。的确,在高端市场,蔚来仍有傲人市占率、多年的用户口碑亦是一笔抗风险财富。拉长维度看,经历无数风雨洗礼、大起大落的蔚来、李斌是有强大韧性、穿越基因的。犹记得,2019年时股价业绩双杀,李斌被戏称"最惨的人",转年其便拉来强外援,股价销量飙涨。那么,开文长安汽车的合作会是另一个否极泰来的信号么?问题在于,老话说时过境迁,2023年的江湖毕竟不同2019年。市场日益理性、竞争越发高阶内卷,惨淡收场的新势力品牌已不在少数,投资者耐心更是有限度的,可以说淘汰赛已进入下半场,留给每位赛手的时间屈指可数。迟迟无法盈利的从业者们,又该如何留住投资者呢?变是唯一不变。牛根生曾言:"改变别人难上难,调整自己最简单"。对于"蔚小理"而言同样如此。面对残酷淘汰赛的下半场、新品跨界者增多,市场仍不乏变数,即使看似稳了的理想汽车也不能掉以轻心。三剑客是携手同入决赛场,还是中途分道扬镳?

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